聽到“炮聲”的人能決策嗎？
——透視作戰單元的“快速響應”（上）
“以市場為導向、以客戶為中心”，已經成為當代優秀企業的一種最基本經營理念。但在鋼鐵行業競爭不斷加劇升級的今天，怎樣才能改善營銷模式和業務層戰略、提高競爭優勢？許多企業已經著手實施快速響應客戶的競爭戰略，通過快速發現客戶的需求，快速研發產品，快速制造產品，快速物流配送，快速處理質量異議等環節，形成自身頗具市場競爭優勢的快速響應客戶機制。
那么，本鋼集團在這方面究竟做的如何？客戶還有哪些期望和要求？對此，本鋼銷售市場行采訪記者，就快速響應機制如何更好地適應市場發展需求、適應客戶發展需求等話題，與本鋼集團汽車板、家電板、車輪鋼、集裝箱鋼、管線鋼、特鋼等重點產品的部分重點客戶；本鋼集團第三方貿易商昆山寶錦激光拼焊有限公司（蘇州李氏控股集團）、廣州市伯霖貿易有限公司、青島海立控股有限公司、大連本瑞通汽車材料技術有限公司相關人員；本鋼集團國貿上海分公司、廣州分公司、山東分公司、長春分公司、沈陽分公司等相關人員進行了溝通和交流，將其中帶有普遍性和針對性的問題進行歸納、整理、分析，為本鋼集團下一步營銷工作中一旦發生突發性、不確定性的問題時，能在非常有限的時間內迅速做出果斷的決策，動用各種資源盡快解決問題，提供參考。
客戶對“快速響應”有啥要求？
在溝通和交流中，記者發現，客戶對我們快速響應的要求，主要集中在研發先期介入和質量異議處理，以及倉儲配送上。具體體現如下：一、研發要快速跟上客戶所在行業的發展趨勢
更多的客戶希望研發能夠快速跟上客戶所在行業的發展趨勢，通過先期介入客戶的項目開發，在產品的性能開發上、成本的控制上、材料的選擇上，為客戶提出更好的解決方案，提供更多的幫助。從溝通和交流中獲取的信息看，華晨中華汽車公司供應商管理處采購工程師主管李樹波，希望本鋼集團在華晨汽車未來產品的車型上提早先期介入，并控制產品質量，降低產品成本，通過自身的不斷努力，進一步擴大向華晨汽車的供貨比例，與華晨汽車共同實現快速提升和發展。中國第一汽車集團公司鋼材采購室副主任李東，希望本鋼集團能夠做到加快對先進高強鋼的研發，加快產品的出廠力度。上汽乘用車有限公司采購部高級經理閔曉俊提出，上汽乘用車整體車型設計，正在朝著輕量化、高強度方面發展。接下來，上汽乘用車在高強度板DP980，甚至是1180MPa上，使用的范圍會越來越廣。同時，熱成型材料也是運用的越來越廣。在閔曉俊看來，以后本鋼集團能更上一層樓的話，有一個機會就是研發和使用這些新的品種。
另外，寧波奧克斯空調有限公司鈑金分廠廠長薛勝，希望本鋼集團的產品在現有發展的基礎上，盡快把更優、更新的產品推廣出來，共同做好新產品的應用和推廣工作。瓦房店軸承精密鍛壓有限公司總經理隋玉田，希望本鋼集團能跟上中國瓦軸集團下一輪高端的研發步伐，共同打造一種利益共同體，把軸承行業的下游客戶統一做好，共同做強、做大。青島海立控股有限公司董事長孫剛，希望本鋼集團新產品開發的速度要加快，要趕上潮流。
二、對質量異議要快速做出回應，縮短處理周期
在激烈的市場競爭中，質量好已經不是優秀企業的特質了，它已轉變成企業參與競爭的前提。對客戶提出的質量異議快速做出回應，縮短處理周期，已經越來越成為客戶所期望的。從溝通和交流中獲取的信息看，中國第一汽車集團公司鋼材采購室副主任李東認為，目前本鋼集團質量異議處理的周期相對比較長，可能是涉及內部審批流程比較繁瑣，希望本鋼集團能夠借鑒其他企業的先進工作方式，充分發揮技術服務小組對異議的認定，然后快速對客戶進行理賠，這樣能大大縮減質量異議的處理周期。美的集團采購中心戰略采購部經理劉軍認為，出了問題不可怕，可怕的是不能做到及時反應，做好善后處理，他希望本鋼集團在售后服務上的反應速度一定要快。海信集團采購管理部業務經理陸源，希望出現質量問題或是有一些特殊需求的時候，能夠得到一個更加快速的響應。用他的話說，就是希望制度在一定范圍內靈活一些，做到果斷決策，出現質量問題能得到快速地處理。
三、對不可預測的客戶需求要具有快速反應能力
如今的鋼鐵企業根據客戶需求在不斷延伸和豐富為終端客戶的服務內容。在對客戶的服務中，不但要考慮提供產品的質量，還要考慮供貨速度和靈活性，使供給與需求更加匹配。從溝通和交流中獲取的信息看，青島海立控股有限公司董事長孫剛提出，在市場的服務上，對各個分公司要適當地增加一點庫存，要做好市場，特別是旺季、突發時候的及時服務。大連本瑞通汽車材料技術有限公司總經理夏冰認為，本鋼集團的售后服務體系經過這幾年的改進，應該說有了很大程度提升，但是與客戶現在的服務要求相比，本鋼集團整個客戶服務體系還有很大的差距，比如說現在雖然反應了，但是后期處理的速度還沒有跟上。也就是客戶需求的“快”，不僅僅是反應快，還要到現場處理得快，以及對后期問題的整改快。只有做到了這三個“快”，才能體現出對客戶服務的到位。
客戶對“快速響應”的要求合理嗎？
一、從行業發展趨勢角度分析，是大勢所趨
當前任何行業，市場競爭更為殘酷。比研發、比生產、比產品、比服務，競爭層次已由單純產品競爭升級到產品加服務，乃至供應鏈間的綜合競爭。企業要想在市場競爭中站穩腳跟，進而實現發展壯大，必須擁有強大的核心競爭力。面對風起浪涌的市場，要實現由“生產商”向“服務商”的轉變，就必須顛覆傳統的營銷理念和模式，真正走向市場，了解客戶需求，為客戶提供包括快速響應機制在內的“增值服務”，與客戶建立緊密穩固的合作伙伴關系。只有如此，才能在當前的市場形勢下，走出“紅海”走向“藍海”，增強企業競爭力。
二、從自身發展趨勢角度分析，是生存之路
現如今，在鋼鐵企業供大于求的市場態勢里，要尋求互利共贏，只有誰的利益共同體更堅固，誰的合作鏈更長，誰才能贏得市場主動。客戶提出的“快速響應”要求也是客戶需求的一部分，必須給予重視。對大多數鋼鐵企業而言，在如何更好地滿足客戶需求上進行大膽探索和改革已刻不容緩；讓新的營銷理念與變化的市場需求同步，觀念與市場不再錯位已刻不容緩；從理念提升、營銷模式、服務保障體系、隊伍建設等方面多下功夫，做好增強企業市場營銷能力這一系統化工程已刻不容緩，本鋼集團也不例外。
“快速響應”要求，暴露出哪些“短板”？
一、我們的服務意識與客戶需求還有差距二、我們的服務保障體系與客戶需求還有差距
三、我們的營銷團隊建設與客戶需求還有差距
四、我們的前方指揮決策與客戶需求還有差距
五、我們的后方支援建設與客戶需求還有差距
“快速響應”要求，引發怎樣的思考？
一、要深刻理解“服務”的深刻內涵，像重視產品質量一樣重視服務
從企業層面分析，服務是一種業務，做好服務不僅需要了解自身的產品，還需要了解同行業的同類產品。與此同時，服務也是一種藝術，服務就不能虛情假意，既然是服務，就要懂得和舍得投入， 投入心力、投入精力，要讓客戶感覺到確實是在為他著想。如果做不到全心全意投入，那就是假服務、真要錢，服務就是個幌子。更重要的一點，服務更是一種管理。在企業管理中，最了解客戶情況的就是直接接觸客戶的營銷人員，營銷人員最了解客戶的需求，也最能聽到客戶的抱怨，同時他們的工作態度和行為直接影響客戶的感受。在這一點上，營銷人員不妨就要學會“分身有術”，不僅要站在企業角度考慮創造價值問題，還要站在客戶角度考慮服務問題。說到底，只有通過服務找到共贏點，才能讓合作更加長久。另外，從客戶層面分析，服務是一種態度，就像在飯店，飯菜做的好壞，上的快慢先不說，如果服務員摔摔打打、不理不睬，誰也不會愿意去這個飯店吃飯；服務也是一種業務，什么也不懂，給人家服務什么也不知道，服務根本無從談起；服務更是一種能力，這種能力需要解答許多“問號”。比如客戶在行業中是什么性質的企業？企業定位是什么？為什么要用我們的產品？用我們的產品，客戶能得到什么“好處”？是提高產品競爭力，還是提高材料利用率，還是得到較高的性價比？沒有這種能力是提供不了服務的。
二、要積極構建以客戶為中心的高效、完備的服務保障體系
銷售不是簡簡單單地簽個合同，如果把服務分為售前、售中和售后服務，作為營銷人員在售前開發市場，就需要知道客戶用什么產品，用什么產品性價比更好，用什么產品會成材率更高，如果找不到雙方的結合點，就無法開發市場；如果具備了這樣的能力，并發現了商機，還能提出有益于客戶的建議，客戶使用產品也確實用得還不錯，客戶就沒有不用產品的道理。同理，售中和售后服務都是一樣的。任何產品都不是100%合格的，如果出現質量異議等問題怎么辦？在這方面，我們不僅需要重視客戶反饋，建立快速響應機制，著力解決客戶在用前、用中、用后過程出現的問題，有針對性地強化生產、服務等環節，不斷提高產品和服務質量。同時，還需要將客戶“超常規”的訴求作為密切合作關系的切入點，立足于客戶需求開拓市場，利用先進的技術引領客戶的需求，在品種開發、客戶需求開發等方面進行一系列探索。
在可能的情況下，還可以延伸服務觸角，深入產品使用現場，了解客戶需求，參與客戶產品攻關，為客戶提供技術指導、成本降低、系統優化方案。而要做到這一點，一方面需要營銷人員緊貼客戶需求，另一方面需要聯動企業內部的研發、生產、質量控制等環節，將服務貫穿到產品應用的最終使用狀態，全員參與營銷服務。
三、要積極打造一支高素質復合型的營銷團隊
打鐵還需自身硬，提高服務的質量需要以提升自身工作能力和服務水平為基礎，把營銷人員打造成“復合型”人才。營銷人員不僅需要自主學習，主動涉足未知的技術領域，不斷積累扎實的專業知識，既要懂生產和技術，還要懂營銷的技能；不僅要對銷售的產品了如指掌，還要能敏銳洞察客戶需求，關鍵時刻能夠為客戶提供專業可靠的技術指導和個性化的服務。具體來講，就是要銷售產品，營銷人員首先要解決自身服務問題，然后在這個基礎上利用好銷售政策，做好市場價格、業務等其他方面工作。
在營銷前沿陣地的營銷人員，不論是駐外分公司人員、市場開發人員、技術服務人員、還是售后服務人員，面對客戶的時候代表的不僅是自己，更是本鋼集團的整體能力和素質，對自身要高標準、嚴要求，在工作技能上不僅要掌握產品的基本性能，同時要熟悉產品基本常識、營銷知識，了解整個產業鏈條每一個環節技術關鍵點或核心利益點，具有提升人際交往水平和運用創新思維發現問題、解決問題的能力，在實際工作中與客戶有共同語言，客戶使用中出現什么問題，可能是什么原因，都能熟練掌握，及時為客戶解決問題。
四、要根據授權規則將一定的決策權授給一線團隊
從眾多企業的管理模式上看，表現較為突出的還是集權的管理模式，搭建統一平臺，使各項管理進行集中，使資源做到集約化使用，使企業能集中力量按照整體規劃部署步調一致，統一行動。實踐證明，這種管理模式對促進企業的快速、可持續發展起到了強有力的推動和推進作用，功不可沒。但是，任何事物都是有兩面性的。在企業管理中，最了解客戶情況的就是企業直接接觸客戶的一線營銷人員，他們最了解客戶的需求，聽得到客戶的抱怨，他們的工作態度和行為直接影響客戶的感受，因此，很多的決策由他們來做也許是最好的、最有效果的。
市場瞬息萬變，需要營銷前沿的一線指揮員臨機應變。在當前市場形勢下，讓聽得見“炮聲”的人來決策，是打贏市場“戰爭”的需要。如果凡事都按部就班、逐級請示、層層匯報，不能依據戰場情況第一時間作出反應，很有可能錯過克敵制勝的良機，給戰局帶來被動。
五、要構建一個良好的后臺支持與服務系統
任何客戶都希望供方有持續的質量、成本改進能力，一旦選擇作為供方，就希望是一個永續的合作方。圍繞客戶構建大服務體系，還需要構建一個良好的后臺支持與服務系統，通過整合企業內部的資源，為銷售這個前臺提供最好的、最充分的輔助。換句話說，做好服務，沒有后方的支撐顯然不行。如果交期不保、質量不保、供貨發錯……所有的服務一切都是“零”，不單會給客戶造成重大損失，這個客戶很可能從此“一去不復返”。營銷人員賣產品，賣的是企業的綜合能力，包括工藝能力、設備能力、人員素質能力、管理能力等等，也只有這些條件都具備了，服務才能有個好結果。
說到底，做好服務，不是銷售單一部門的事情，需要一整套系統的邏輯順序：采購為生產服務，生產為銷售服務，銷售為客戶服務，所有的部門為這三大體系服務，這樣循環起來，才能永續生存。
2018-01-09
上一篇：聽到“炮聲”的人能決策嗎？